Historia de las redes sociales

Las redes sociales han cambiado radicalmente nuestra vida. Ha sido tal su impacto en nuestra cotidianidad, que se han convertido en la puerta de entrada y el ecosistema principal de internet. 

A estas alturas del avance de internet nadie subestima su importancia o papel preponderante en la cotidianidad digital de las personas. Ni las empresas, ni los estados, que ya han avanzado en aras de su regulación legal, creen que las redes sociales son fenómenos que pueden ignorarse.

Sin embargo, muchas veces actuamos como si estas plataformas siempre hubieran estado aquí para nosotros. Y no es así. Aunque el concepto de red social es mucho más antiguo que internet, las redes sociales 2.0, que son de las que hablamos cuando usamos el término, son un concepto reciente.

Conocer la historia de las redes sociales es importante. Primero, para darle perspectiva a nuestra visión sobre ellas. Y luego, porque es una historia fascinante. Internet ha evolucionado hasta convertirse en la herramienta de comunicación que ha interconectado a más personas en la historia.

Vamos a hacer un repaso por la historia de las redes sociales. Su origen, evolución y consagración nos dan las claves para comprender el tipo de internet en el que navegamos hoy en día. Incluso podemos, a partir de esa historia, comenzar a proyectar el futuro de las redes sociales. 

Redes sociales y web 1.0

Internet comenzó replicando al mundo físico. Las páginas web que formaron el primer ecosistema online, eran tableros con texto, imágenes, animaciones y otros contenidos multimedia. La relación entre las páginas web y los usuarios era vertical: emisor-receptor.

Esto era una copia de los medios comunicativos existentes al momento. La televisión funcionaba de esa forma: los canales emitían contenidos y las personas los recibían. Lo mismo pasaba con la radio, los periódicos, las revistas, el cine y hasta el entretenimiento escénico como el teatro. 

No existía ni interacción ni una relación recíproca, más allá del rating y los números de crecimiento de las audiencias. Internet, por tanto, no planteó un cambio de esa dinámica en su época primaria.

Sin embargo, con el tiempo, y gracias a la misma tecnología, poco a poco se fue dando en la web un fenómeno que no solía darse en otros medios. Hablamos de la interacción entre los usuarios y los creadores de páginas web.

En principio fueron los foros, que permitían a la gente registrarse y participar de sus conversaciones públicas. Luego, vinieron las listas de correos electrónicos, los foros de comentarios en páginas de noticias, las salas de chat y los primeros espacios de participación abierta.

Luego llegó Geocities, tal vez el germen de lo que hoy conocemos como red social. 

Geocities, nacida en 1994, permitía a cualquier persona, de forma gratuita y luego de un sencillo registro, hacer su propia página web. Sus creadores tal vez no lo sabían en aquel momento, pero ese concepto de empoderamiento del internauta se convirtió en la norma para las redes sociales que vinieron después. 

Luego de Geocities, comenzaron a aparecer proyectos igualmente enfocados en que las personas tuvieran su propio espacio en la web. Es decir, ya no eran página que daban los contenidos a los receptores, sino que les permitían a estos generar sus propios contenidos. 

De aquella época, hablamos de los años que transcurrieron entre 1995 y 1999, surgieron plataformas como:

• The Globe. Una suerte de Facebook primario, en el que cada persona podía publicar contenidos e interactuar con personas de intereses similares. 

• Classmate. Donde los usuarios se registraban para encontrar a (y ser encontrados por) sus antiguos compañeros de clases.

• SixDegrees. Fue la más parecida a las redes sociales que surgieron años después. Tenía perfiles personales e invitaciones a amigos para que se conectaran. En parte por eso muchos la consideran, erróneamente, como la primera red social que existió.

Todos estos espacios eran relevantes y medianamente populares, pero el negocio dominante en internet seguía están en las plataformas verticales. Yahoo y Altavista dominaban la web, mientras sitios como Pets se promocionaban en anuncios televisivos. 

No fue sino hasta la llegada de la burbuja de las puntocom que todo comenzó a cambiar.

El impacto de la burbuja de las puntocom en el surgimiento de las redes sociales

La burbuja de las puntocom dio comienzo al internet como lo conocemos hoy en día. 

Como todas las crisis económicas, aquella fue lo que los economistas llaman una corrección de mercado. Esto ocurre cuando un sector de la economía se llena de inversiones poco rentables, creando empresas que funcionan sobre supuestos falsos. 

Eventualmente, cuando un sector productivo está repleto de este tipo de inversiones: colapsa. Se van a la quiebra todas las empresas no sustentables, y prevalecen las que sí tenían un posible futuro rentable.

Las burbujas se dan por varias razones, pero en el caso de las puntocom, esa razón es una sola: la novedad del internet como sector económico. 

Ocurrió que en los años noventa, cuando internet comenzó a popularizarse, todos los inversionistas quisieron obtener ganancias. Sin embargo, muchos de ellos no tenían idea de cómo hacerlo. Y ocurría entonces una paradoja absurda. 

A saber:

• Un inversionista ponía dinero y creaba una página web.

• Se elaboraban contenidos para dicha página, con el fin de producir muchos clics y muchas visitas.

• La página tenía éxito y miles, tal vez millones, la visitaban y leían regularmente.

• Los creadores de la página no tenían cómo pagar los salarios de programadores, generadores de contenidos y demás empleados de las páginas web.

• Cómo el negocio era exitoso, los inversionistas seguían poniendo dinero en el negocio, aunque sin saber cómo recuperarlo. 

• La página se convertía en un negocio tan popular que hasta se le permitía un IPO (siglas en inglés para Initial Public Offering; en castellano: Oferta Pública Inicial), lo que atraía más dinero.

• Eventualmente, la empresa gastaba todo el dinero, pero seguía sin producir ganancias o siquiera amortización.

• Finalmente la empresa debía declarar la bancarrota. 

Este esquema lo siguieron casi todas las empresas del internet de esa época. Muchas de ellas eran muy populares, pero no podían sostener sus gastos o dar retornos a sus inversionistas. 

Aunque no hay una fecha “oficial” del estallido de la burbuja, es un hecho que ya a finales del 99 y durante los años 2000, 2001 y 2002, miles de empresas se fueron a la quiebra. 

Los inversionistas, por tanto, se volvieron cautelosos a la hora de poner dinero en compañías de internet. Se empezaron a plantear varios retos:

1. ¿Cuál era el modelo de negocio de una página web?
2. ¿Sólo podía apostarse a ingresos por publicidad?
3. ¿Existía alguna forma de construir corporaciones millonarias sólo en internet, o era un negocio destinado a capitales pequeños?
4. ¿Qué errores llevaron al fracaso de la web 1.0 y cómo resolverlos?

Fue de allí de donde surgieron los dos conceptos que nos han traído a esta época que vivimos: la web 2.0 y las redes sociales. 

Web 2.0 y el nacimiento de las redes sociales modernas

Posterior a la crisis, y como pasa siempre cuando una burbuja estalla, comenzaron a prevalecer las empresas que tenían un modelo sustentable en el tiempo. Fue así como Yahoo y Amazon lograron sobrevivir a la coyuntura. Ambas compañías salieron más fuertes incluso. 

Pero el verdadero cambio fue el surgimiento de nuevos modelos de negocios. La economía digital comenzó a vivir una transformación en sus hábitos de consumo. Los principales de ellos:

• La publicidad comenzó a hacerse masiva en internet, en la modalidad PopUps

• Las empresas dejaron de recibir inyecciones excesivas de capital solo por tener muchas visitas. Comenzó a exigírseles la presentación de modelos de negocio rentables

• El comercio electrónico experimentó un crecimiento exponencial porque, al menos, ofrecía productos físicos con un valor real, de allí el fortalecimiento de Amazon y la aparición de eBay y Yahoo Stores, entre otras.

• Aunque no aparecieron en ese periodo, esta fue la época en que sistemas de pago en línea, paralelos a los bancos, comenzaron a hacerse populares. 

• El modelo interactivo, en que promovía la cooperación, el compartir contenidos y la interoperabilidad se fue haciendo más popular. 

Este último cambio sería la clave para la aparición de la web 2.0. Internet pasaba a ser una simple exhibición de contenidos y los usuarios pasaron a ser parte activa de las plataformas. 

Comenzaron a consolidarse empresas cuyo centro no era presentarles contenidos a los usuarios, sino permitirles tener sus espacios para la expresión personal.

Había comenzado la era de las redes sociales.

Redes sociales 2.0: auge y popularización

De las redes sociales originales, pocas sobrevivieron a la caída de la burbuja de las puntocom. Era interesantes, pero no lo suficientemente rentables, por lo que, o desaparecieron o pasaron a integrarse a otros proyectos más grandes. 

En paralelo, comenzaron a surgir medios de interconexión personal, siendo el más conocido el sistema de mensajería instantánea Messenger MSN. Las empresas en internet apostaron por modelos que integraban el Messenger, con el correo electrónico y una página con actualidad y noticias. Fue este el camino de Terra, Aol, MSN y Yahoo, entre otros.

Pero el futuro se estaba labrando en experimentos como Friendster. Era una red social que permitía la creación de perfiles personales y la conexión con amigos. La condición era que esos amigos tenían que conocerse previamente para poder conectarse. 

Caminos similares siguieron otros servicios, que se fueron convirtiendo en lo que podríamos calificar como la segunda generación de las redes sociales. Esa generación, estuvo conformada por servicios como:

• Hi5. Página de perfiles personales, con cierto énfasis en las fotos.

• Fotolog. Germen de lo que sería luego Instagram: una red social de imágenes.

• La propia Friendster, que fue de las más exitosas en su momento.

• Second Life. Especie de híbrido entre red social y videojuego, que llegó a ser incluso analizada por el Premio Nobel de Literatura José Saramago.

• SixDegrees, que pudo sobrevivir a la crisis de las puntocom. 

Pero la red social que rompió el molde y creó la nueva era del internet se llamó MySpace. 

A diferencia de las otras redes, MySpace se convirtió en un fenómeno que trascendió los límites de los iniciados en tecnología. Surgida en agosto de 2003, esta red social introdujo todos los elementos que se convertirían en la norma que impera hasta hoy en sitios de esta clase.

Es difícil definir la razón exacta por la que MySpace logró lo que otras redes sociales no lograron: una viralidad absoluta. Pero podemos destacar sus principales características. 

• En primer lugar, MySpace permitía la personalización de los modelos de perfil, a través de layouts escritos en HTML

• La aparición de MySpace coincidió con la ampliación del ancho de banda en internet, lo que llevó a que fuera una red social con gran cantidad de material multimedia. Los usuarios podían crear álbumes de fotografías bastante dinámicos.

• Los perfiles permitían colocar un reproductor de música. Este feature, en pleno apogeo del mp3 como formato y del cambio de música física a música digital, aportó un atractivo muy grande a los usuarios. 

• La característica musical en MySpace atrajo también a artistas y bandas independientes, que comenzaron a distribuir su música en la red social. El caso más conocido fue el de la banda inglesa Arctic Monkeys, cuya carrera despegó al momento de hacerse populares en MySpace.

• Otras compañías, como MSN, comenzaron a lanzar sus propias versiones de esta nueva red social. Fue el caso de los “Spaces” de MSN. Y esto, lejos de representar una competencia para MySpace, ayudó a popularizarla más. 

• Además de la música, MySpace tenía dos características distintivas: el muro y los boletines. 

• Los muros estaban integrados al perfil, pero estaban abiertos a los contactos. Es decir: las personas podían comentar en muros ajenos siempre que fueran contactos de ellos. 

• Los boletines eran similares a las listas de correo, pero iban a lo interno de MySpace. Los usuarios podían divulgar contenidos escritos, noticias y material multimedia a su audiencia. 

• Aunque MySpace no fue muy popular entre empresas, el hecho de que artistas independientes, y luego artistas consagrados, abrieran sus perfiles allí dio inicio a lo que sería el modelo de negocios en redes sociales.

•  Dicho de otra manera: las redes sociales comenzaron a ser vistas como posibles vitrinas para perfiles no necesariamente personales. Habían nacido las redes como herramienta para marcas corporativas y marcas personales.

MySpace fue el punto de ruptura, el momento en que las redes sociales pasaron del auge a la popularidad absoluta. Hubo muchos intentos de replicar a MySpace, pero casi todos fracasaron al no ofrecer elementos diferenciadores y rupturistas. 

MySpace funcionaba muy bien, a tal punto que en 2005 fue adquirida por News Corporation, corporación de medios que también es propietaria de Fox News. 

Su capitalización llegó a estar por encima de los USD $580 millones de dólares. Mientras que su personal ascendió a las 1.600 personas en 2009. Llegó a ser la página web más visitada del mundo en junio de 2006, superando a la mismísima Google. 

Sin embargo, su reinado fue breve. 

En junio de 2011 bajó su nómina a solo 200 personas. Y ese mismo mes News Corporation la vendió a Specific Media por USD $35 millones de dólares, menos del 10% se su valor de adquisición. 

¿Cómo pasó MySpace a valer 90% menos en tan solo dos años y medio? La respuesta tiene un nombre: Facebook.

Sin saberlo MySpace fue la cima, pero también el final de la segunda era de las redes sociales. La tercera ola había comenzado gracias al proyecto de un joven estudiante de Harvard. 

     Facebook y la consolidación de las redes sociales

Si la popularidad de las redes sociales se consolidó con MySpace, el modelo de negocios de las redes sociales se hizo norma con Facebook.

Surgida en 2003, casi al mismo tiempo que MySpace, Facebook siguió un camino totalmente distinto al de la red social más popular en su momento. 

Mark Zuckerberg, un joven estudiante de Harvard, junto a sus amigos Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz, Chris Hughes y Andrew McCollum, pensó en crear una red social que funcionara a nivel de universidades, utilizando el sistema de comunicación que ya tenían estos centros educativos. 

Aunque años después se supo que la idea no era enteramente suya, sino de los gemelos Winklevoss y su socio Divya Narendra, es un hecho que fue Zuckerberg quien logró construir esta plataforma. 

De diseño más conservador, Facebook no permitía la personalización de perfiles. Tampoco permitía poner música, ya que MySpace había tenido grandes conflictos con las empresas discográficas por el tema de los derechos de autor. 

Facebook se parecía más a un formulario en línea. Todos los perfiles eran iguales, su interfaz resultaba sencilla para el no iniciado en tecnología y su utilización era totalmente intuitiva. En tal sentido, su apariencia no era tan “cool” como la de MySpace u otras redes sociales. 

Pero, había un detalle enorme en su estructura: la exclusividad.

Siendo que Facebook requería de una invitación para poder abrir un perfil allí. Estas invitaciones estaban segmentadas por universidades, comenzando por Harvard, que tenía clubes y fraternidades exclusivas en el mundo físico, lo que fomentaba este sentido de exclusividad e invitaciones previas. 

Pronto, Facebook se fue expandiendo a otros centros de estudios. Obtener “una invitación a Facebook” pasó a ser un símbolo de prestigio dentro de la misma estructura social universitarias. Algo similar a recibir una invitación a una fiesta privada. 

Facebook sin embargo tenía un problema similar a las de las puntocom de los años noventa: no tenía un modelo de negocios sustentable. 

Facebook y sus aportes al modelo de negocio de las redes sociales

¿Cómo rentabilizar una idea así?

Los estudiantes universitarios no querían ver publicidades como las que existían en ese momento. Los PopUps, que invaden la pantalla con anuncios intrusivos, no eran una opción para rentabilizar. 

Así se los dijo a sus fundadores Sean Parker, un entrepreneur que años antes había fundado Napster. Parker conoció Facebook en aquella etapa seminal, y quiso involucrarse en el proyecto de inmediato. Fue él quien logró definir el modelo de negocios de la empresa. 

Sus aportes principales fueron:

• Renunciar a los PopUps como forma de publicidad

• No cobrar por el acceso a la plataforma

• Reducir el nombre original de la red social, de The Facebook a solo Facebook

• Expandir el proyecto a universidades de Europa 

• No entrar en la bolsa de valores ni buscar financistas externos. Parker creía que las corporaciones tradicionales solo destruían proyectos innovadores. El fracaso de Napster y la adquisición de MySpace por parte de News Corporation parecían darle la razón

• Apostar primero por un crecimiento exponencial del número de usuarios registrados

• Concentrarse en desarrollar features que no solo generaran registros, sino también sesiones más largas. O lo que es lo mismo: registrar a muchos usuarios y promover que se quedaran largo tiempo conectados a Facebook

• Motivar a los usuarios a llevar sus vidas personales en internet

• Mover la empresa a Silicon Valley y mezclarla con el ecosistema de emprendimientos digitales que estaba creciendo en esa zona de San Francisco. Así alejaban a Facebook de los negocios más tradicionales

• Y finalmente, lo más importante: crear una nueva forma de hacer publicidad

Y así cambió todo. Mientras las demás empresas de internet ofrecían publicidad genérica en forma de PopUps, Facebook se beneficiaba de la data de sus usuarios. 

Las personas al registrarse y usar Facebook dejaban una huella de sus gustos, hábitos de consumo y datos personales. Esta información permitía mostrarles publicidad personalizada. Alineados con sus intereses, estos anuncios tendrían mucho más éxito que las publicidades genéricas de toda la vida.

Ahora bien, ¿no era igualmente incómodo leer PopUps aunque fueran individualizados? La respuesta es que sí. Los creadores de Facebook entendieron esto y prefirieron no implementar PopUps, sino promover contenidos.

Los Facebook Ads no iban a ser anuncios en el sentido tradicional del término, sino publicaciones como las de cualquier otro perfil. Los anunciantes pagarían a cambio de que estas publicaciones aparecieran en perfiles que no pertenecían a su red de contactos. 

Fue así como surgieron un nuevo tipo de anuncios que no interrumpen el flujo de lectura. Al no ser agresivos a la vista, los Facebook Ads cambiaron para siempre a la internet. Y también, indirectamente, cambiaron la publicidad para siempre. 

Ya la publicidad no iba a ser más nunca genérica, ni iba a estar atada a anuncios intrusivos. Ahora la publicidad era un contenido más. Los usuarios no solo no se sentían incómodos con ella, sino que hasta la compartían si les resultaba interesante.

La data se convirtió en la materia prima de la economía contemporánea. Ya a las empresas no les interesaba otra cosa que no fuera obtener datos de calidad, para poder presentarles publicidad segmentada a los clientes y usuarios. 

La hegemonía de Facebook fue casi inmediata. Apenas superaron la etapa universitaria, se abrieron al mundo, permitieron el libre registro de usuarios.

Como los perfiles no podían personalizarse con código HTML, estos resultaban amables para los no iniciados en tecnología. Gente que nunca había usado ninguna de las redes sociales anteriores, comenzaron a usar Facebook. 

La red se transformó en cuna de movimientos sociales, artistas, empresas, creadores de contenido, agencias de marketing, políticos y gobiernos. Los números de crecimiento apuntalaban este éxito. 

Sus hitos son indiscutibles. Revisemos algunos datos sobre el crecimiento de Facebook como red social:

• Entre 2006 y 2008 Facebook salió del mercado anglo y publicó una versión en español. Como dato curioso: la traducción del inglés fue hecha por voluntarios contactados a través del mismo Facebook. 

• En abril de 2008 superó a MySpace como la red social más visitada en el mundo

• Al año siguiente, en 2009, ya era la página web con más visitas de todo internet, superando a google y a la propia MySpace, que había descendido al tercer puesto y seguiría bajando en años posteriores

• En julio de 2009 Facebook tenía 250 millones de usuarios registrados

• A finales de ese año, la cifra alcanzó los 300 millones

• Inversionistas como Peter Thiel y la propia corporación Microsoft se animaron a invertir en el proyecto. Microsoft puso como condición para adquirir casi el 2% de la compañía, que la red social profundizara en su sistema de publicidad segmentada

• Además de los perfiles, se popularizaron las herramientas de la red social. Entre ellas: el muro, los grupos, los chats, los regalos virtuales, las actualizaciones de estado civil, el app center, los juegos y el botón me gusta. 

• Para separar los perfiles personales de los que pertenecían a una causa social o una empresa, se crearon las páginas. Hoy en día, estas son la forma principal de funcionamiento de los perfiles no personales

• En 2009 MySpace había pasado a olvido. Su caída se debió al impacto de Facebook

• En 2018 Facebook certificó a casi 2.500 millones de usuarios registrados. Un cuarto de la población mundial. Lo que significa que Facebook es, junto a Google, la empresa con más usuarios de la historia de la humanidad

Facebook marcó la ruta a seguir. De su éxito y hegemonía depende mucho del internet que conocemos actualmente. La historia de las redes sociales le deben a esta red su principal aporte. 

Las redes sociales en el 2021

Las redes sociales ya no son novedad ni un divertimento para aficionados a la tecnología. Actualmente las redes sociales conducen todo el tráfico y buena parte de la publicidad en internet. 

Se utilizan las redes sociales para:

• Hacer networking
• Generar marketing de redes sociales
• Producir y divulgar contenidos en la web
• Comprar y vender productos
• Construir marcas corporativas
• Desarrollar marcas personales
• Apalancar innumerables negocios pequeños, que de no ser por las redes sociales difícilmente serían sustentables
• Divulgar información y noticias
• Hacer campañas electorales
• Transmitir videos en vivo
• Estrenar películas, lanzar libros o hacer foros virtuales
• Contactar a amigos y familiares
• Establecer sinergias con colaboradores a distancia
• Recopilar data 
• Y en general, existen las redes sociales para dirigir aspectos de la vida de millones de personas

Con el éxito de Facebook surgieron las redes sociales contemporáneas. Algunas fracasadas, otras exitosas, pero todas tomando las innovaciones que Zuckerberg y los suyos implementaron. 

Algunas de las redes sociales que surgieron luego, estén hoy activas o no, fueron:

• Twitter
• Instagram
• Twitch
• Youtube
• TikTok
• Snapchat
• LinkedIn
• WhatsApp (hoy imbricada con Facebook, luego de ser comprada por ésta)
• Google+
• Pinterest
• Beme
• Musical
• Vine
• ClubHouse
• VK
• Webo
• Kwai
• Ello
• Tinder
• MyLife
• Badoo
• MeetMe
• Bebo
• QZone
• SkyRock
• HouseParty
• Telegram
• Fotki
• Flickr
• Flixter
• MetaCafe
• BandCamp
• SoundCloud
• 9Gag

Y muchísimas redes sociales regionales, segmentadas o ennichadas. La red social es ya un modelo de negocios, más que un cúmulo de empresas en concreto.

Conclusión

La historia de las redes sociales no ha terminado. Los recientes fenómenos de ClubHouse y TikTok demuestran que el mercado todavía está abierto, a la espera de las innovaciones en el sector. 

No todo se ha escrito sobre redes sociales. Incluso puede que toda esta fascinante historia que te hemos contado hoy, sea solo el primer capítulo de un relato mucho más amplio.

En todo caso, lo importante es saber qué son las redes sociales, cuáles son sus beneficios y desventajas, y lo más importante: cómo puedo utilizar las redes sociales a mi favor.

Tu marca personal y tu negocio pueden beneficiarse mucho de las redes sociales. El marketing, con políticas de SEO bien aplicadas, ha demostrado dar enormes beneficios a quienes lo implementan debidamente. 

Con ese conocimiento, no dudamos que las redes sociales resultan ventajosas para todos los que se adentren en ellas. 

Cuéntanos en los comentarios cómo utilizas las redes sociales y cuáles son los temas que te gustaría que te contáramos sobre ellas en futuras entregas.