Cómo ejecutar campañas de marketing móvil en países en desarrollo

Campañas de marketing móvil

Ante la saturación de los mercados de los países desarrollados, las empresas ahora buscan expandirse a los países en desarrollo de Asia y África. Estas regiones se encuentran en una situación única: alta penetración de telefonía móvil, pero baja penetración de Internet y teléfonos inteligentes.

La penetración de los teléfonos inteligentes, aunque está aumentando, sigue siendo baja. Algunos de los países con la menor penetración de teléfonos inteligentes son Pakistán, India e Indonesia. Sorprendentemente, los propios países ocupan un lugar destacado en términos de penetración móvil. Esto demuestra la gran cantidad de teléfonos básicos que todavía se utilizan en estos países.

El marketing digital en los países en desarrollo debería centrarse en los teléfonos básicos, donde se pueden realizar llamadas y enviar mensajes cortos. Todavía hay algunas regiones en las que gran parte del negocio de telefonía móvil en la India podría atribuirse a las llamadas y mensajería SMS.

Primero veamos las campañas de marketing que se pueden hacer en teléfonos básicos (sin internet) y las métricas clave que ayudan a medir el rendimiento de una campaña.

Cupones móviles

La forma más sencilla de hacer marketing por SMS son los cupones. Por lo general, implica que un usuario envíe un mensaje y reciba una respuesta. Es posible obtener un vale por un producto comprado y la respuesta puede ser en forma de descuento para futuras compras o recarga de móvil.

También puedes pedirle al consumidor que acepte recibir más comunicaciones. Esto ayuda en el remarketing para una campaña futura.

Cómo medir las métricas

  • Tasa de acción: la cantidad de clientes que ejecutan un llamado a la acción (como llamar a un número).
  • Costo por cliente potencial: el costo asociado con llegar a un cliente.
  • Frecuencia de push: la cantidad de veces que se envía un SMS promocional (sin respuesta de un cliente).
  • Tasa de elaboración de perfiles: porcentaje de clientes que responden a una pregunta de elaboración de perfiles (como edad o región).
  • Tasa de aceptación: porcentaje de clientes que aceptan más comunicaciones.
  • Proporción válida: proporción de respuestas válidas e inválidas.
  • Tasa de canje: porcentaje de clientes que canjean un cupón.
  • Métricas de auditoría: tiempo de actividad de la campaña, duración promedio de recarga.

Respuesta de voz interactiva

Esto ofrece más flexibilidad que las campañas tradicionales basadas en SMS. Es una gran herramienta para la elaboración de perfiles, ya que permite a una empresa recopilar más información. También se puede utilizar para organizar concursos.

Tradicionalmente, se podía utilizar para campañas de cupones, en las que un usuario recibe un cupón después de completar la llamada. También se puede utilizar para realizar concursos. Por ejemplo, marcas de alimentos como Maggi o Heinz pueden realizar concursos de recetas, lo que permite al consumidor registrar una receta a través de una llamada. Una desventaja de una campaña con respuesta de voz interactiva en comparación con las campañas de SMS es el coste por contacto, lo que puede desanimar a las empresas a elegir estas últimas.

Cómo medir las métricas

  • Tasa de acción: la cantidad de clientes que ejecutan un llamado a la acción desde un comando de respuesta de voz interactiva.
  • Costo por contacto: el costo asociado con llegar a un cliente (realizar una llamada).
  • Tasa de finalización de llamadas: porcentaje de clientes que completan la llamada.
  • Duración promedio de la interacción: la duración promedio de una llamada.
  • Tasa de elaboración de perfiles: porcentaje de clientes que responden a una pregunta de elaboración de perfiles (como edad o región).
  • Tasa de aceptación: porcentaje de clientes que aceptan más comunicaciones
  • Proporción válida: proporción de respuestas válidas e inválidas.
  • Tasa de canje: porcentaje de clientes que canjean un cupón.
  • Métricas de auditoría: tiempo de actividad de la campaña, duración promedio de recarga, duración promedio de devolución de llamada.

Contenido móvil de marca

El mayor problema de las campañas de SMS y de respuesta de voz interactiva es que la tasa de participación es baja. En el tiempo promedio que usan las personas el teléfono celular en un día, solo destinan unos minutos a los mensajes de texto o llamadas de índole comercial. La respuesta a una mayor participación radica en el contenido móvil de marca.

Desafortunadamente, en un teléfono básico, el contenido móvil de marca solo se puede entregar mediante una llamada o un mensaje de texto.

Hindustan Unilever encontró una solución innovadora durante la campaña Kan Khajura Tesan (“Ear Worm Radio Channel” en hindi). En una región de la India rural oscurecida por los medios, Unilever ha proporcionado un servicio de radio móvil bajo demanda. Las llamadas entrantes son gratuitas en la India, por lo que la campaña fue impulsada por las devoluciones de llamadas perdidas.

Cómo medir las métricas

  • Tasa de acción: la cantidad de clientes que ejecutan un llamado a la acción.
  • Costo por cliente potencial: el costo asociado con llegar a un cliente.
  • Tasa de finalización de llamadas: porcentaje de clientes que completan la llamada.
  • Duración promedio de la interacción: la duración promedio de una llamada.
  • Tasa de elaboración de perfiles: porcentaje de clientes que responden a una pregunta de elaboración de perfiles (como edad o región).
  • Tasa de aceptación: porcentaje de clientes que aceptan más comunicaciones
  • Proporción válida: proporción de respuestas válidas e inválidas.
  • Tasa de canje: porcentaje de clientes que canjean un cupón.
  • Métricas de auditoría: tiempo de actividad de la campaña, duración promedio de recarga, duración promedio de devolución de llamada.

Soluciones integradas

Si bien los mercados emergentes tienen una baja penetración de Internet, países como India, Indonesia y Pakistán tienen poblaciones elevadas y estos bajos porcentajes se traducen en enormes cifras absolutas. Por ejemplo, la penetración de teléfonos inteligentes en la India se traduce en una cifra superior a la población de Brasil, mientras que el 10% de Pakistán es tan grande como Sri Lanka.

Si bien el objetivo es llegar a una población más amplia, una buena idea es integrar toda la campaña en los canales tradicionales (vallas publicitarias, medios impresos) y canales digitales (redes sociales, videos, investigaciones).

Conclusión

Los mercados emergentes ofrecen desafíos únicos. Sin embargo, es necesario superarlos diseñando soluciones innovadoras. Dado el enorme potencial de estos mercados, capturar incluso una pequeña participación de mercado puede generar ganancias sustanciales.

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